miércoles, 27 de abril de 2011

La publicidad se pasea de por vida

La publicidad no es cualquier cosa, implica atrevimiento, coraje, un acto de valentía, y cuando te extasía, te tiras a la piscina desde el más alto de los trampolines, y la paseas de por vida. Loca, loquita me tiene.


Miguel Ángel Furones, uno de los grandes creativos publicitarios se lanzó, y de que manera. Atrevido, arriesgado, se divierte, experimenta. “Hay que tener mucha curiosidad y mucha vocación" es su premisa. Tanto encierra, tanto transmite.

Publico integra esta fascinante declaración de principios que fue escrita por el mismo cuando en 2005 se desempeñaba como Director Creativo de Leo Burnett.  Porque aunque no está siendo un buen momento para lanzarse a la piscina de la publicidad, ni lanzarse a muchas otras cosas, hay que jugársela, atreverse, saciar nuestro apetito. Y nos arriesgamos porque sabemos que la recompensa puede ser mayor.


Nada es gratis. Se paga por todo. La cuestión está en saber lo que se quiere y el precio que cuesta. En publicidad pagamos con horas. Agotadoras sesiones de trabajo que la vida te descuenta de estar con tu familia, con tus amigos, contigo mismo. Y hay que tenerlo claro. Palabras como compromiso, compaginar o tiempo libre, no salen en el diccionario de la publicidad. Por eso, es imprescindible que la publicidad te dé lo que la vida te roba. Intentar cualquier otra opción es engañarte al principio y fracasar al final.

¿Y qué es lo que la publicidad te da? Pues yo creo que hay tantas respuestas como publicitarios. Yo tengo la mía. Y voy a intentar contarla aquí con la mayor franqueza posible.

Entré en una agencia a los 19 años. Ahora tengo 55. Y mirando hacia atrás lo que más me gusta es que todavía me siguen interesando las mismas cosas que entonces. A los 19 quería ser un buen creativo. No el mejor. Pero sí lo suficientemente bueno como para sentirme a gusto conmigo mismo. Esa decisión ya tiene un precio. He tenido que cambiar de agencia ganando menos dinero. He tenido que renunciar a clientes que suponían casi la mitad de los ingresos de la agencia. He tenido que elegir entre un amigo y la calidad de nuestro trabajo, ¡un precio alto!

A los 25 años me ofrecieron ser el director creativo de la agencia en la que trabajaba. En aquel momento era la número uno en España y dije que no. La razón, yo sabía que no estaba preparado para asumir esa responsabilidad. Esto es una carrera de fondo. Y los que corren demasiado deprisa nunca llegan al final.

A los 30 fundé mi propia agencia. Estaba aterrado. Pero creía en el proyecto y creía en mis socios. Y algo debió de salir bien, porque esa agencia sigue existiendo 25 años después. Pero el esfuerzo supuso doblar el número de horas. Horas que hoy se concretan en todas las cosas que no hice. La gente con la que no estuve. La pareja a la que engañé. Mi mujer lo dice: “Tu amante es la publicidad”.

A los 40 nos fusionamos con Leo Burnett. Tuve que aprender inglés, perderles el miedo a los aviones y trabajar con otras reglas de juego. A esa edad el esfuerzo fue agotador. Física y psicológicamente. Después vino la dirección creativa europea, el trabajar con Michael Conrad como su deputy. Y la dirección creativa mundial.

Para cualquiera que lea esto suena como el currículum de un triunfador. Yo no lo veo así. Siempre he trabajado en una profesión que me apasiona y la idea de que esta profesión me dejara en el banquillo me obligó a esforzarme hasta lo incomprensible. Y ese esfuerzo me hizo ascender. Pero en mi caso nunca fue ambición. Sólo miedo.

Miedo a tener que dedicarme a otra cosa a sabiendas de que no hay otra cosa que me guste más que la publicidad. Y conste que lo he intentado. En mis poquísimos ratos libres he hecho teatro, he publicado cuentos, he montado un negocio de alquiler de veleros… No hay manera. Lo que me gusta es la publicidad. Esto es un virus. Un veneno. Yo he intentado sintetizar las partículas básicas de ese veneno y creo que se reducen a dos: los anuncios y la gente.

Empecemos por los anuncios. Ya sé que estamos hablando de comunicación comercial. Sólo eso. Pero cuando alguien es capaz de capturar todo un universo de emociones en tan sólo treinta segundos a mí se me pone la piel de gallina. Cada vez. Es el viaje del mago, pero en dirección contraria. No se trata de sacarlo de la lámpara maravillosa para descubrir tus deseos. Se trata de introducir tus deseos en esa lámpara llamada anuncio.

Y eso nos lleva a la segunda parte: La gente. No hay gente como los publicitarios. Porque cuando uno decide trabajar en esto ya se está delatando. Hay montones de profesiones más estables, más rentables, con mayor prestigio. Y si uno se decide por la publicidad lo primero que tiene que hacer es explicárselo a sus padres. Al mío le sentó fatal. Cuando uno tiene un hijo médico o ingeniero ya está todo dicho. Cuando uno tiene un hijo creativo tiene que dar explicaciones. Y a mi padre no le gustaba dar explicaciones. Era un hombre muy serio.

Pero volvamos al tema. La gente de la publicidad tiene que ser ingeniosa. Va con el sueldo. A mí me gusta la definición de ingenio de José Antonio Marina: “Ingenio es el proyecto que elabora la inteligencia para vivir jugando. Su meta es conseguir una libertad desligada, a salvo de la veneración y la norma. Su método, la devaluación generalizada de la realidad”. Es hermoso, ¿no? “La devaluación generalizada de la realidad”. Eso es lo que los clientes nos compran y, a la vez, lo que los pone de los nervios. Pero no nos equivoquemos. Eso no significa en absoluto falta de rigor. Muy al contrario. Un buen publicitario es por definición un perfeccionista obsesivo. Un esclavo de la estética hasta límites insospechados.

Déjenme que les cuente una anécdota real como la vida misma. Hace algunos años una persona de cuentas (Fernando Herrero), un director de arte (Luis Muñoz) y yo navegábamos frente al cabo de la Nao. La cosa se puso muy fea y pensamos que ese era el final. Nos pusimos los chalecos salvavidas. En medio de todo aquel drama el director de arte se dio cuenta de que los chalecos aún llevaban pegada la etiqueta con el precio. Nos pidió que nos la quitáramos y así lo hicimos sin rechistar. Ninguno de nosotros quería que recuperaran su cadáver con el precio (7.000 de las entonces pts.) y el logotipo de El Corte Inglés. Cuestión de estética. Me gusta la gente de la publicidad porque somos un mundo aparte. Supongo que como los moteros o los coleccionistas de coleópteros. Sólo que a nosotros, además, nos pagan por ser raros.

Ahora trabajo con creativos de 96 agencias en 93 países. Es decir, me paso la mitad de mi vida en un avión. Y déjame decirte una cosa: tienen mucho más en común un creativo de Kuala Lumpur y otro de San Pablo que cualquiera de ellos dos con su vecino de enfrente. Salvo que su vecino de enfrente también trabaje en publicidad. Y eso que tienen en común se llama pasión. Ya sé que es una palabra que de tanto manosearla ha perdido parte de sus esquinas. Pero aún así sigue ahí. Pasión por esa idea grande (de vez en cuando un elefante blanco, decía Rilke) que nos hace temblar a todos. Nos colma de orgullo o de envidia y nos hace sentirnos vivos. 

Porque esta es la cuestión: somos buscadores de oro en medio del río. Moviendo circularmente el cedazo de las emociones hasta encontrar esa pepita del color del León de Cannes. Hay quien no la encontrará jamás. Pero no importa. Porque lo que más cuenta no es la pepita. Es lo bien que te lo pasas, intentando buscarla.


Pura adrenalina. Transparente y visceral. De los que se aventuran y salen por la puerta grande. 

martes, 26 de abril de 2011

Páginas dobles - doblemente creativas


Cuando se habla de revistas como medio publicitario se recuerdan entre algunas de sus cualidades, su capacidad de segmentación, su permanencia en el tiempo o la predisposición que los lectores dedican a su lectura.


Pero ocupar un lugar en la mente del posible consumidor cuando una persona se expone a diario a más de 3.000 impactos publicitarios no es tarea fácil. Por eso, los hay que andan ingeniándoselas para ser contemplados y posicionarse, que no es poco.


*Greenpeace: La deforestación continúa a la vuelta de la página

*MacBook pro: Extradelgado

 *Wonderbra: UP




*Adidas: Forever Sport

*Arcor: Bubble Gum


*Depilatorio Strips: Ni un pelo


*Nha Xinh: Muebles desmontables y plegables

…Y es de aplaudir como lo hacen algunos.

sábado, 23 de abril de 2011

Medio a medida

La publicidad le saca mucho partido al medio cuando se adapta a él, consigue ser reina y señora en contexto y contenido. Aquí un ejemplo de éxito:



Brillante idea la de la agencia McCann Erickson en Bangkok, para los preservativos Durex Performa, que ayudan a controlar el climax del hombre, proporcionando un “tiempo extra”: el regalo de 4 minutos más de prorroga

martes, 19 de abril de 2011

VOGUE nace, crece, se reproduce y... no muere

He dado con estas portadas de antaño donde poder recrearnos con las maravillas de esta afamada editorial que conjuga desde sus inicios, en 1892, de forma magistral: moda, diseño, arte y fotografía. Y donde se pasean a sus anchas cientos de las marcas más influyentes en el imperio de las tendencias, Prada, Chanel, Gucci, D&G, Armani, Dior, Louis Vuitton, etc.







Portadas particularmente expresivas, a base de dibujos, bellas ilustraciones vanguardistas con líneas estilizadas, colores sólidos, composiciones geométricas e imaginativas, que compartían el espacio con tipografía fina. Dibujos representativos, llenos de encanto y nostalgia. Imágenes de una era y de un modo de vida que existió. Y que luego pasarían a plasmarse en forma de fotografía de la mano de iconos femeninos, tal y como las encontramos hoy.


Con más de 100 años de andadura, solo tenemos que echar un vistazo a sus portadas para advertir que en cada una de sus publicaciones se ha sabido reflejar ese estilo característico de feminidad, glamour y elegancia. Quizá no necesariamente el “mundo real”, pero sí, sus ideales, sueños, aspiraciones, ilusiones y desilusiones. 

Eterna VOGUE.

martes, 12 de abril de 2011

James Breiner. Gestión de titanes




El pasado jueves el Palacio Colomina de Valencia quedó reservado para el Curso 2.0: Cómo gestionar tu propio Medio Digital”.  A su frente el profesor James Breiner, el que fue presidente y director general de Baltimore Business Journal, actualmente consultor estadounidense, blogger de News Entrepreneurs y periodismo emprendedor, experto en literatura inglesa, especialista en periodismo económico, maestro en ética comunicativa, emprendedor, promotor e investigador de medios digitales, hizo a la vez de conferencista, su enésima faceta.

Con aforo limitado, solo unos cuantos privilegiados, que no apuramos en la inscripción, pudimos disfrutar de un ejemplar Breiner con un dominio del Castellano admirable.


La Jornada comenzó con la participación de los asistentes en un debate abierto sobre los escenarios de la publicidad y el periodismo del mañana, con una premisa clara: el futuro digital. Entre los allí presentes: periodistas de la Ser, el País, la Vanguardia, consultores, empresarios, economistas, algún miembro del Gabinete de Comunicación de Presidencia, marketinianos, y publicitarios. Un público variopinto, de lo que viene a ser a fin de cuentas el infinito paraguas que alberga el panorama digital.

Los había escépticos, detractores del paso a lo virtual, que siguen siendo forofos de lo palpable y aún les cuesta hacerse a la idea del fenómeno de las redes sociales o del portento de la digitalización de los medios. Y aquellos que dejan paso a lo virtual firmando la paz con la era 2.0. Y los adeptos que hablan de “renovarse o morir”. Lo que está claro, la información digital a día de hoy, aún sigue generando controversia, y lo que le queda. Se manifiesta el popular dicho: “nunca llueve a gusto de todos”. En lo que sí coincidimos todos los participantes fue en el objetivo de empaparnos profesionalmente y ¡aprender!


El profesor Breiner matizó que hay exceso de basura en la web pero que se pueden encontrar verdaderas pepitas de oro. Asimismo, argumentó la necesidad de aplicar la “Teoría del dinosaurio”. “Los dinosaurios (los medios convencionales) tienen que mutar a mamíferos o pueden desaparecer”.

A lo largo del día James Breiner desarrolló algunos temas de interés, como:
  • La mentalidad del emprendedor. ¡Hay que atreverse con la digitalización! El coste de intentarlo es cero, no hacerlo puede salir muy caro.
  • "Hay que saber hacerlo, y hacerlo bien". Se insistió en el valor de la credibilidad, la importancia de ser transparentes en cada una de las apariciones en la red.
  • Las múltiples fuentes de ingresos de las que nos podemos beneficiar: publicidad, eventos, venta directa mediante una tienda virtual, cursos de formación…
  • Twitter, Google, Gigaom, Stanford, como cultura de innovación.
  • La exitosa Tendencia académica en EEUU de crear programas de periodismo emprendedor. La situación en América Latina, y el informe de la FNPI. 
  • La apuesta siempre por la diferenciación y el ejercicio de crear una comunidad, crear un nicho, atender a una audiencia desatendida. Lo que conlleva un elaborado estudio de mercado de la competencia.
  • El círculo de las redes sociales y Google Analytics. 
Al final de su ponencia el profesor propuso formar grupos de trabajo para implantar un modelo de negocio a través del medio digital. Luego lo expondríamos en común, nadie se resistió a participar.

Los proyectos resultantes respiraban creatividad, necesidades, deseos, aspiraciones, buena comunicación. Entre algunos: “El Observador Cultural”, una promesa con detalles en rigor sobre el mundo del arte, con apariencia de periódico oculto tras un Blog. O “minoentender”, plataforma digital para ayudar a profesionales de la comunicación con lagunas en aplicaciones 2.0. O para cualquier apasionado a los altos vuelos “estas en las nubes”, una revista semanal digital sobre: parapente, maquetas, eventos y campeonatos de aviación… Y el portal “Ruzafa” como exclusiva guía interactiva digital que recogía cada rincón de este peculiar distrito de Valencia.

*Con el profesor James Breiner

Disfrutando y curtiéndome con cada una de las aportaciones me quedé.

viernes, 8 de abril de 2011

GLAMOUR & Shopping Night by MANGO

Después de una intensa jornada en el Curso de Medios Digitales impartido por el profesor James Breiner, aún me quedaron fuerzas para asistir a MNG Shopping Night. Porque no paso por alto que voy a ver, a degustar, a consumir moda y propuestas. Interiorizo y voy más allá, curiosidad por el resultado final, la organización, los “servicios”. Porque voy a asistir a un evento en mi ciudad, digamos que hablo de Valencia.


Una oportunidad para disfrutar de un despliegue de prendas palpables de temporada con un 25% de descuento, y no de cualquier forma: cócteles cortesía de Barcadi Mojito, sesiones de maquillaje a cargo de MAC. Y música en directo que encandila, y te hace soñar despiert@ que entras en el backstage de alguna espectacular pasarela de moda.



Una muestra nada más…

Las tendencias mueven el mundo, y en cuanto a moda mueven a mucha gente, nos interesan, desconciertan, inquietan, sorprenden y divierten. Había gente por todos lados, a quienes les era imposible resistirse a perchas que vestían primavera-verano. ¿Cómo no caer en la tentación de comprar algún vestido a flores, alguna camiseta de rayas marineras, un sombrero de rafia, unas cuñas, o algún abalorio de color energético, para entablar un look libertino en estos primeros días de SOL?

Si bien es cierto, para mi gusto, lo único que faltó fue la presencia de algún personaje de excepción, alguien de estrecha relación con la moda que coronase la velada y provocase un despliegue de medios digno. 


Yo lo pase bravo junto a mi gran amiga Andrea García. 

Luces, cámara... y acción. Y aventura!

Y es que ayer el mejor cine de acción y aventura aterrizaba de nuevo en la capital del Turia. ¡Arranca la 32º ed. de la Mostra de Valencia! Con un programa grandilocuente, donde transitarán 220 producciones, 40 de ellas inéditas en nuestro país, un ciclo dedicado al agente con licencia para matar (007), Mostra Cómic, y el festival de series. Fastuoso Programa


Rumbo a la escena donde se daba el pistoletazo de salida, me encontré con que la 
imagen del cartel anunciador no podía gustarme más.


Esta maravilla, vibrante y muy positiva, es obra del afamado madrileño Oscar Mariné, diseñador, ilustrador, experto tipógrafo y artista profesional. Mariné ha confeccionado un cartel icónico, potente, repleto de color que evoca los eurogéneros setenteros más populares y apasionantes, y nos transporta a la importancia y esencia de este evento cinematográfico. ¡Casi nada! 

lunes, 4 de abril de 2011

Formidable tributo


Espectáculo de botellas de CocaCola Light by Moschino.

Este proyecto de Coca-Cola Italia, que pidió a ocho diseñadoras italianas que vistieran la botella light de Coca Cola es un “Tributo a la Moda” para apoyar a las víctimas del terremoto ocurrido en la región de Abruzzo.


Angela Missoni y Rossella Jardini para Moschino, Donatella Versace, Alberta Ferretti, Anna Molinari para Blumarine, Veronica Etro, Silvia Venturini para Fendi y Consuelo Castiglioni para Marni, fueron las encargadas de vestir estas botellas solidarias que desfilaron sobre la pasarela instalada en el patio del Palazzo Reale para después ser subastadas por la prestigiosa Sotheby’s.

Brutal. 

El C d C premia ideas que curan


El Palacio de Congresos de Zaragoza fue este 2 y 3 de abril el escaparate creativo del VII día C bajo el lema: “Ideas que mejoran ideas”.

De las más de 800 mágicas piezas inscritas, 225 han sido las seleccionadas para pasar a formar parte del XII Anuario de la Creatividad Española. Esta auténtica maravilla que nos deleita de año en año con lo mejorcito del panorama publicitario nacional es inevitablemente la publicación más esperada por este sector.


El merecidísimo oro fue para la campaña de comunicación: “Pastillas contra el dolor ajeno” obra maestra de Germinal Comunicación, para Médicos sin Fronteras.


Una perfecta y ambiciosa acción que está alcanzando un rebosante éxito rotundo para combatir el dolor ajeno, el dolor de los que no tienen pastillas para lidiar su sufrimiento.

Para su difusión se contó con la inestimable presencia de Iniesta, Alejandro Sanz, Juan José Millás, Xabi Alonso, entre otros muchos destacados que protagonizan admirables videos de apoyo. Siendo el anuncio principal el de uno de los grandes, Luis García Berlanga, nuestro ilustre director de cine que actuó de manera excepcional.




Esta campaña repleta de buena comunicación lo que no ha quedado es ajena.


¡Enhorabuena a todos los premiados!