miércoles, 27 de abril de 2011

La publicidad se pasea de por vida

La publicidad no es cualquier cosa, implica atrevimiento, coraje, un acto de valentía, y cuando te extasía, te tiras a la piscina desde el más alto de los trampolines, y la paseas de por vida. Loca, loquita me tiene.


Miguel Ángel Furones, uno de los grandes creativos publicitarios se lanzó, y de que manera. Atrevido, arriesgado, se divierte, experimenta. “Hay que tener mucha curiosidad y mucha vocación" es su premisa. Tanto encierra, tanto transmite.

Publico integra esta fascinante declaración de principios que fue escrita por el mismo cuando en 2005 se desempeñaba como Director Creativo de Leo Burnett.  Porque aunque no está siendo un buen momento para lanzarse a la piscina de la publicidad, ni lanzarse a muchas otras cosas, hay que jugársela, atreverse, saciar nuestro apetito. Y nos arriesgamos porque sabemos que la recompensa puede ser mayor.


Nada es gratis. Se paga por todo. La cuestión está en saber lo que se quiere y el precio que cuesta. En publicidad pagamos con horas. Agotadoras sesiones de trabajo que la vida te descuenta de estar con tu familia, con tus amigos, contigo mismo. Y hay que tenerlo claro. Palabras como compromiso, compaginar o tiempo libre, no salen en el diccionario de la publicidad. Por eso, es imprescindible que la publicidad te dé lo que la vida te roba. Intentar cualquier otra opción es engañarte al principio y fracasar al final.

¿Y qué es lo que la publicidad te da? Pues yo creo que hay tantas respuestas como publicitarios. Yo tengo la mía. Y voy a intentar contarla aquí con la mayor franqueza posible.

Entré en una agencia a los 19 años. Ahora tengo 55. Y mirando hacia atrás lo que más me gusta es que todavía me siguen interesando las mismas cosas que entonces. A los 19 quería ser un buen creativo. No el mejor. Pero sí lo suficientemente bueno como para sentirme a gusto conmigo mismo. Esa decisión ya tiene un precio. He tenido que cambiar de agencia ganando menos dinero. He tenido que renunciar a clientes que suponían casi la mitad de los ingresos de la agencia. He tenido que elegir entre un amigo y la calidad de nuestro trabajo, ¡un precio alto!

A los 25 años me ofrecieron ser el director creativo de la agencia en la que trabajaba. En aquel momento era la número uno en España y dije que no. La razón, yo sabía que no estaba preparado para asumir esa responsabilidad. Esto es una carrera de fondo. Y los que corren demasiado deprisa nunca llegan al final.

A los 30 fundé mi propia agencia. Estaba aterrado. Pero creía en el proyecto y creía en mis socios. Y algo debió de salir bien, porque esa agencia sigue existiendo 25 años después. Pero el esfuerzo supuso doblar el número de horas. Horas que hoy se concretan en todas las cosas que no hice. La gente con la que no estuve. La pareja a la que engañé. Mi mujer lo dice: “Tu amante es la publicidad”.

A los 40 nos fusionamos con Leo Burnett. Tuve que aprender inglés, perderles el miedo a los aviones y trabajar con otras reglas de juego. A esa edad el esfuerzo fue agotador. Física y psicológicamente. Después vino la dirección creativa europea, el trabajar con Michael Conrad como su deputy. Y la dirección creativa mundial.

Para cualquiera que lea esto suena como el currículum de un triunfador. Yo no lo veo así. Siempre he trabajado en una profesión que me apasiona y la idea de que esta profesión me dejara en el banquillo me obligó a esforzarme hasta lo incomprensible. Y ese esfuerzo me hizo ascender. Pero en mi caso nunca fue ambición. Sólo miedo.

Miedo a tener que dedicarme a otra cosa a sabiendas de que no hay otra cosa que me guste más que la publicidad. Y conste que lo he intentado. En mis poquísimos ratos libres he hecho teatro, he publicado cuentos, he montado un negocio de alquiler de veleros… No hay manera. Lo que me gusta es la publicidad. Esto es un virus. Un veneno. Yo he intentado sintetizar las partículas básicas de ese veneno y creo que se reducen a dos: los anuncios y la gente.

Empecemos por los anuncios. Ya sé que estamos hablando de comunicación comercial. Sólo eso. Pero cuando alguien es capaz de capturar todo un universo de emociones en tan sólo treinta segundos a mí se me pone la piel de gallina. Cada vez. Es el viaje del mago, pero en dirección contraria. No se trata de sacarlo de la lámpara maravillosa para descubrir tus deseos. Se trata de introducir tus deseos en esa lámpara llamada anuncio.

Y eso nos lleva a la segunda parte: La gente. No hay gente como los publicitarios. Porque cuando uno decide trabajar en esto ya se está delatando. Hay montones de profesiones más estables, más rentables, con mayor prestigio. Y si uno se decide por la publicidad lo primero que tiene que hacer es explicárselo a sus padres. Al mío le sentó fatal. Cuando uno tiene un hijo médico o ingeniero ya está todo dicho. Cuando uno tiene un hijo creativo tiene que dar explicaciones. Y a mi padre no le gustaba dar explicaciones. Era un hombre muy serio.

Pero volvamos al tema. La gente de la publicidad tiene que ser ingeniosa. Va con el sueldo. A mí me gusta la definición de ingenio de José Antonio Marina: “Ingenio es el proyecto que elabora la inteligencia para vivir jugando. Su meta es conseguir una libertad desligada, a salvo de la veneración y la norma. Su método, la devaluación generalizada de la realidad”. Es hermoso, ¿no? “La devaluación generalizada de la realidad”. Eso es lo que los clientes nos compran y, a la vez, lo que los pone de los nervios. Pero no nos equivoquemos. Eso no significa en absoluto falta de rigor. Muy al contrario. Un buen publicitario es por definición un perfeccionista obsesivo. Un esclavo de la estética hasta límites insospechados.

Déjenme que les cuente una anécdota real como la vida misma. Hace algunos años una persona de cuentas (Fernando Herrero), un director de arte (Luis Muñoz) y yo navegábamos frente al cabo de la Nao. La cosa se puso muy fea y pensamos que ese era el final. Nos pusimos los chalecos salvavidas. En medio de todo aquel drama el director de arte se dio cuenta de que los chalecos aún llevaban pegada la etiqueta con el precio. Nos pidió que nos la quitáramos y así lo hicimos sin rechistar. Ninguno de nosotros quería que recuperaran su cadáver con el precio (7.000 de las entonces pts.) y el logotipo de El Corte Inglés. Cuestión de estética. Me gusta la gente de la publicidad porque somos un mundo aparte. Supongo que como los moteros o los coleccionistas de coleópteros. Sólo que a nosotros, además, nos pagan por ser raros.

Ahora trabajo con creativos de 96 agencias en 93 países. Es decir, me paso la mitad de mi vida en un avión. Y déjame decirte una cosa: tienen mucho más en común un creativo de Kuala Lumpur y otro de San Pablo que cualquiera de ellos dos con su vecino de enfrente. Salvo que su vecino de enfrente también trabaje en publicidad. Y eso que tienen en común se llama pasión. Ya sé que es una palabra que de tanto manosearla ha perdido parte de sus esquinas. Pero aún así sigue ahí. Pasión por esa idea grande (de vez en cuando un elefante blanco, decía Rilke) que nos hace temblar a todos. Nos colma de orgullo o de envidia y nos hace sentirnos vivos. 

Porque esta es la cuestión: somos buscadores de oro en medio del río. Moviendo circularmente el cedazo de las emociones hasta encontrar esa pepita del color del León de Cannes. Hay quien no la encontrará jamás. Pero no importa. Porque lo que más cuenta no es la pepita. Es lo bien que te lo pasas, intentando buscarla.


Pura adrenalina. Transparente y visceral. De los que se aventuran y salen por la puerta grande. 

6 comentarios:

  1. me gusta bastante este post:)
    un besito.

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  2. Gran descubrimiento este blog y gran descubrimiento el señor Furones (familia por cierto de Javier Furones, me pregunto...)

    Te sigo y enlazo pues se te ve buena madera de bloguera publicitaria! :)

    Besos!

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  3. Vayeciyos! uahuu que ilusión! Yo también te recomendé en mi blog bestial "yo siempre fui camarero".

    Y ahora me quedo con la duda de si Furones es familia de Javier Furones, le tendremos que preguntar ;)

    Besiitos

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